Banners? Cross-media e conteúdo customizado!

É hora de reinventar o banner. Uma saída pode ser a mídia cruzada atrelada a conteúdo específico para a campanha, o anunciante e o público-alvo
Por Roberto Cassano (r@cassano.com.br)
É fato que o formato publicitário mais comum na Internet, o banner, mudou seu apelo de "clique em mim" para "reinvente-me". Quem avalia seu resultado pela quantidade de cliques que ele recebe, o click through, lamenta o retorno extremamente baixo em comparação com tudo que ele prometia e que se esperava de um meio tão interativo como a Internet.
Quem defende o banner como veículo de fortalecimento de marca se queixa que seu formato fora do convencional, reduzido, espigado e piscante não chega aos pés de uma boa página de revista ou um outdoor. E simplesmente para estampar a marca do anunciante, despreza-se toda interatividade e personalização, justamente os diferenciais da Rede como veículo de mídia.
Os resultados desta crise de identidade são simples como um dois mais dois, e igualmente matemáticos. Veículos online que dependiam de publicidade viram sua fonte de receita secar. Anunciantes não viram os resultados que esperavam em suas campanhas e as agências oscilam entre buscar formas de atuação de maior valor agregado (e maiores comissões) e repensar suas recém-criadas divisões interativas.
Como saída para esta situação perde-perde, os grupos de mídia que conseguem atuar em diversos canais distintos estão propondo as ações de cross-media como a salvação da lavoura. O cross-media é um nome pomposo para "venda casada", com um maior planejamento e uma boa dose de complementaridade. O formato é realmente mais rico, algo do tipo "veja na TV, ouça no rádio, clique na Internet e pague no caixa".
Mas ele realmente funciona? Quanto mais próxima da "venda casada" comum, maior a possibilidade de que uma campanha cross-media simplesmente mascare a pouca eficácia de sua perna online. Quanto mais integrada e complementar, mais rica será a experiência, e maiores os resultados.
Um cross-media eficaz é aquele que une as estratégias tradicionais de marketing e publicidade com a produção de conteúdo específico online. Um site customizado com conteúdo e serviços relevantes para o usuário traz valor para o veículo que o hospeda; conversa, promove e se beneficia da campanha publicitária; ganha uma vida útil muito maior do que a simples exposição de um banner; transita cifras muito mais atraentes para agências que aprovam o projeto e, por fim, realmente faz uso da interatividade e personalização da Internet, não só tendo taxa de clique como criando marca e base de dados.
Simples, a ação da Wella com o Globo.com utilizou mídias tradicionais (capitaneadas pela TV) para levar clientes para a Internet e para um call center 0800, onde o público interagiu ao escolher a nova cor de cabelo da atriz Malu Mader. No fundo, algo absolutamente insosso (o mote, não a atriz), mas que funcionou como uma injeção de adrenalina no moribundo mercado publicitário online, gerou um bom mailing para a Wella e levou - segundo as empresas - R$ 5 milhões para os cofres da Globo. Imagina se o conteúdo, o serviço e as promoções fossem realmente pertinentes?
O uso de conteúdo relevante em conjunto com ações de marketing na Internet é a atual aposta de portais, veículos, agências e anunciantes. Será que ele consegue transformar a relação perde-perde dos banners tradicionais para uma situação ganha-ganha? Junto com outras inovações, como banners em vídeo e a banda larga, acredito que sim.


O artigo acima explica bem o que é cross-media, além de especificar as vantagens de uso. Ontem na aula aprendemos o termo e além disso tivemos muitos exemplos de campanhas que utilizam o cross-mídia. A caçada premiada, do guaraná Schin está no ar agora e usa desse método para uma nova promoção.
Hoje em dia o jeito mais usado para se fazer a mídia casada. Não é simplesmente colocar cartazes, e anúncios na mesma linha de campanha. Se não todas as campanhas publicitárias seriam consideradas Cross-media. Esse “casamento” nas mídias é na verdade uma interatividade entre elas, é uma mídia anunciando a outra. Cross-mídia cria a interatividade com o consumidor, algo que é totalmente importante para o mercado publicitário.